一、网络社会营销的理论发展

（一）网络社会营销的概念兴起

网络社会营销的概念产生于20世纪90年代，发展至今。90年代互联网媒体以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施的营销活动，可以更有效地促成交易的新型营销模式。

简单来说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到营销目的而进行的营销活动。

（二）网络社会营销的发展脉络

第一阶段（1997年-2000年）

1997年10月底，我国上网人数为62万人。虽然人数和网站都相当稀少，但是在这个期间，网络广告和E-mail营销相继在中国诞生，电子商务的逐步开展，网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现都标志着我国的网络营销已经进入了萌芽阶段。

第二阶段（2001年-2003年）

进入21世纪后，网络营销不再是空洞的概念，而是已经有了很多实质性的应用。到2003年底，我国的网站数量已经从1997年的1500个爆发式地增长到了4739000个。其中绝大多数为企业网站，这也反映了网站建设已经成为企业网络营销的基础。

第三阶段（2004年-2008年）

2004年之后、我国网络营销的最主要的特点之一是第三方网络营销市场蓬勃兴起，包括网站建设、网站推广、网络营销顾问等付费网络营销服务都获得了快速发展。

第四阶段（2009年至今）

2009年，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。网络营销已逐步进入社会化的阶段。“网络营销社会化”的表现是网络营销从专业知识领域向社会化普及知识发展演变，从简单的单向信息传递变成了全员参与的信息互动交流。这是互联网应用环境发展演变的必然结果，这种趋势反映了网络营销主体必须与网络营销环境相适应的网络营销社会化实质。这个阶段，网络营销开始向全民参与的网络营销发展。

（三）现今商业环境中对网络社会营销的最新定义

与2015年之前传统的网络营销定义相比，网络营销定义体现了一些新的特点：

1、体现了网络营销的生态思维：网络营销以互联网为技术基础，但连接的不仅仅是电脑和其他智能设备，更重要的是建立了企业与用户及公众的连接。连接成为网络营销的基础。

2、突出了网络营销中人的核心地位：通过互联网建立的社会关系网络，核心是人，人是网络营销的核心，一切以人为出发点，而不是网络技术、设备、程序或网页内容。

3、强调了网络营销的顾客价值：为顾客创造价值是网络营销的出发点和目标，网络营销是一个以顾客为核心的价值关系网络。

4、延续了网络营销活动的系统性：网络营销的系统性是经过长期实践检验的基本原则之一，网络营销的内容包括规划、实施及运营管理，而不仅仅是某种方法或某个平台的应用，只见树木不见森林的操作模式是对网络营销的片面认识。

（四）简述网络社会营销与建设新时代中国特色社会主义的关系

中国特色社会主义建设新时代的特征之一，就是互联网已经成为社会的基础连接。习近平总书记深刻地认识到这一时代特点，他在党的十九大报告中，对于如何全面建设和应用互联网做出了深具前瞻性的重要部署。建设网络强国是基本目标，互联网等新兴技术与实体经济的深度融合是建设现代化经济体系的重要路径。网络营销是营销网络化导致的必然结果，网络的发展极大地加快了营销的全球市场化，同时也有利于中国通过逐步开放和适度的监管利用其它一些国家成熟的技术成果和知识资源来促进自己的营销增长，这种新的营销模式对经济的促进起了重要的作用，有利于建设新时代中国特色社会主义。

二、网络社会营销的主要特征

（一）网络社会营销与传统营销的区别

1、信息传播方式和内容的转变

在信息传播的方面，传统营销争取客户的手段是单向的信息传播方式(如广告宣传)，消费者处于被动地位。

在网络社会营销上，网络营销采用了交互式双向信息的传播方式，企业与消费者之间的沟通及时且充分，消费者在信息传播的过程中可主动查询自己需要的信息，也可以反馈自己的信息。

2、营销竞争方式的差异

传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，游戏规则就像是“大鱼吃小鱼”，而网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，游戏规则像是“快鱼吃慢鱼”。

从实物到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资金实力的大规模企业不再是唯一的优胜者，也不再是唯一的威胁者。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一条起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。

3、营销策略的不同

在传统营销策略中，利润最大化是企业追求的目标，产品，价格，渠道，和促销是企业经营的关键性内容。

在网络营销中，营销环境发生了变化，宣传和销售渠道统一到了网上，价格策略的运用也受到了很大限制。

（二）网络社会营销的发展前景

网络社会营销发展的空间依然巨大，毫无疑问，作为当下最为炙手可热的营销方式，网络营销成为众多企业在推广过程中的首选。就目前的发展而言，网络营销的形式也已经从发展之初的单一营销模式发展成为种类繁多的营销模式。虽然网络营销已经存在很久，但从发展空间来看，依然非常广阔。

随着互联网信息的泛滥，越来越多的负面信息开始在网上传播。很多企业和网民利用网络营销的便利在网上胡乱制造各种谣言和虚假信息，严重影响了正规网络营销的品质和口碑。当虚假的粉丝和虚假的数据开始充斥着网络的时候，人们对网络营销的信任度已经大大降低。所以如何克服这些困难，将是新时代网络营销最大的挑战。

网络社会营销的发展将会产生巨大的革新，传统的网络营销方式已经被大家所熟悉，甚至已经使用无数次，重复无意义的网络营销将会被时代的浪潮所淘汰。企业需要考虑用一些创新的思维来推进自己的网络营销。不仅要跟进时下最热门的一些网络营销模式，同时要分析这些模式对自己品牌的利弊，甚至创造一些新的网络营销模式，从追随者变成创造者。

（三）网络社会营销的重要功能

1、构建社会关系网络资源
以每个节点为中心与其他节点建立直接或间接地连接，连接的节点越多，社交网络越大，也就意味着潜在用户越多。社交网络资源是建立网络可信度及社会关系传播的基础，是开展社会化网络营销的必备条件。
2、社交网络信息发布
每个节点都是一个媒体（自媒体），可以自主发布信息，并通过个人关系网络进行传播，因此社会化网络也称为社会化媒体。
3、沟通与交流
通过同一社交网站用户之间的连接实现各种沟通，如一对一实时信息交流、分享文件、阅读其他用户发布的信息、评论或转发信息、参与各种圈子及话题等。
4、病毒式传播
用户发布的信息通过社会关系网络传播并通过其他用户在更大范围内传播，每个用户节点都是一个信息传播渠道，因而可实现多渠道病毒传播的效应。
5、网络广告媒体
每个社会化网络平台，都具有网络广告媒体的基本属性，是企业投放社会化网络广告的常用资源。

三、网络社会营销的战略分析

（一）网络社会营销的商业化策略

第一步是现状分析，可以包括内部环境、外部环境、swot的分析。第二步是制定市场营销目标。第三步是制定营销战略，包括选择目标市场、进行企业定位、产品策略、定价策略、促销策略、供应链策略。第四步是实施和控制营销计划，要考虑责任、时间线、预算等要求。

（二）网络社会媒体营销的战略规划过程

第一步：分析现状，识别关键机会

第二步：阐明目标。

第三步：深入了解目标受众，瞄准社会消费者群体。

第四步：选择社会化媒体区域和社会化媒体工具。

第五步：选定社会化媒体区域后制定体验策略。

第六步：制定计划启动方案（如有需要，可以利用其它促销工具）

第七步：执行方案和衡量结果。

（三）用文字简述网络社会媒体营销战略框架与作用机制

框架中有两个主体，分别是企业和利益相关者。从社会化媒体营销文化方面来讲，利益相关者属于现代型，而企业属于保守型；从社会化媒体营销范围方面来讲，利益相关者属于探索者，企业属于捍卫者；从社会化媒体营销结构方面来讲，利益相关者属于网络型，企业属于分层型；从社会化媒体营销管理方面来讲，利益相关者属于无秩序型，企业属于专制型。企业和利益相关者之间是沟通协作的关系。

四、网络社会媒体的应用与前景分析

（一）选择一个被广泛了解的网络社会媒体营销平台分析其运作机制

微信营销运作机制：

1、内容定位。要想拥有更多精准的粉丝，最重要的就是要有优质的内容。一定要让用户通过我们的内容感受到一个真实的企业，只有这样才能赢取用户信任。

2、微信认证。没有认证的微信在手机搜索时要不找不到，要不排名靠后，而对于微信认证来讲，只需要有500名订阅用户即可。认证成功后，就可以在添加好友中直接搜索中文找到你。认证的方法也比较简单，在微信公众平台中，有个设置的地方，找到“申请认证”即可。

3、利用线上线下进行推广。第一种方式是利用微博和博客。第二种方式是利用QQ进行推广。

4、对用户进行分类。对新客户和老客户进行分类，这样分类便于我们更好了解各个区域不同学员的各种信息，从而发送不同的内容给对方。

5、和用户互动。现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让品牌用户之间做交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要大量的人力成本投入。

（二）网络社会媒体营销的机制分析

首先，作为营销的发起者，品牌官网发布权威的核心信息，通过营销手段让信息进行社会化改造，使其成为用户与企业互动、沟通的窗口；其次，社会化媒体也具有官方色彩，将微博、微信这些社会化媒体入口进行官方标识，使用官方工具进行维护，让其承载企业的品牌、产品、服务等信息；最后，分散在各种社交平台的触点媒体将整个传播活动延展到全媒体平台，通过对触点媒体做细分、整合和持续维护，让各种触点媒体成为主动传播品牌信息的媒体渠道。

（三）网络社会媒体营销的前景分析

在现在的环境下，媒介渠道越来越多，媒介噪音越来越大，信息传播定位越来越困难。社会化媒体的出现，让营销传播定位目标群体找到一条新的道路。精准定位目标群体再进行营销，以此再进行消费者维护，既能节约营销成本，同时也让反馈数据更具有价值，以便生产出更出色的营销传播。社会化媒体营销作为新兴营销手段，以其独特的传播属性让消费者眼前一亮。不管是传统营销还是社会化媒体营销，都需要将消费者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立长久的、良性互动的网络社会营销环境。

五、总结与收获

（一）总结

1、以前的商业是“人围绕着物”，未来的商业是“物围绕着人”。

2、社群只是社群，社群生态才是商业。

3、社群生态，是指以社群为载体跨时间和地域扩散，衍生出产品和商业服务，以实现社群中的成员不同层次的价值满足。

4、社群生态的三大核心功能：兴趣聚集、沟通协作、商业变现。

5、市场营销的重点在于“组织活动的整个体系必须是顾客导向的”。

6、市场营销应该从有关满足顾客需求的产品构思开始，直到顾客需求得到完全满足的整个过程。

7、买方集合的是市场，卖方集合的是行业

8、一个企业，绝对不能以追求收入或者利润来作为自己存在的意义。这会使企业短视。企业存在的意义永远都应该是为自己的客户创造更多的商业价值。

9、网络社会媒体研究的作用是了解企业的目标受众和市场环境，为了更好地研究市场、研究竞争对手、研究消费者现状

   10、网络社会媒体营销经理的工作包括监测与回应、制定策略、监督团队社交行为、合作、内容创建、营销互动与推广内容、衡量和检验投资回报、现场活动报道。

11、网络媒体营销的失误包括错误账户发布消息、回复评论内容不当、发布冒犯用户受众的内容、未先复核内容就发布、引发竞争、分享太多信息、不关注实事进度自动发送推文、选择热门话题接触受众、回复恶意捣乱者内容不当。

12、理想的体验活动可以抓住受众激情与需求，特点是真实、可延展、可持续。

（二）举一个与之前学习的知识冲突的点

四六级复习资料作为备考辅助书籍来说自然有价值。每次四六级考前一个月左右都会有来推销这种复习资料的，但在营销中想认真备考的早就买过复习资料了，不会再买，不打算考四六级的再用什么营销手段都不会买。因此，四六级复习资料在这个时间点上属于商业价值不高的商品，商家给出的解决办法是宣传大学期间考四六级的好处，以此创造需求。但四六级复习资料价值不高这一结论和我们之前学的价值判断方法确实有相违背的地方。